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度假精品酒店品牌诗莉莉获1亿元A轮融资 下一个“独角兽”?
发布时间:2017-02-14 分享

2月14日,度假精品酒店品牌诗莉莉在深圳召开融资发布会,宣布其已于2016年11月获得了经纬中国1亿元A轮融资。

环球旅讯此前的报道中曾提及,诗莉莉占据着大理、泸沽湖等景区内最美、最稀缺的自然风光,借助别致的设计,来营造浪漫蜜月的氛围,呈现其“爱与美”的品牌特质。而诗莉莉在客栈内容填充、场景设置上,也紧扣这一特质,吸引认可其理念的用户入住。

诗莉莉创始人兼CEO许鑫明出生于1989年,常被称为“半个90后”。他大学时期间就创办了服务学生群体的旅行社,为在校大学生提供团队出行咨询和服务。当时他便看到了80、90后年轻群体的消费潜力。

毕业后,许鑫明在深圳创办了“莫默”客栈,1年时间开了3家连锁店,开始进入民宿领域创业。他认为当时国内的民宿市场还没有实力强劲的巨头企业,加上自己是个深度自助游爱好者,非常喜欢风光秀丽、景色优美的地方。于是他决定以在优质景区开设精品度假酒店的方式继续深耕民宿客栈领域,创办了诗莉莉品牌。


                                                                   诗莉莉创始人兼CEO许鑫明


如今,获得融资后“粮草充足”的诗莉莉,对于未来有着怎样的商业构想,又将如何借助资本的力量加快自身发展的步伐?在此次面对环球旅讯的专访中,许鑫明针对上述问题进行了分享。


抽象的情怀和理念 如何落地?


“诗莉莉2016年全年平均入住率达90%,RevPAR达800元。”许鑫明介绍称,诗莉莉不仅取得了良好的经营数据,在各大OTA平台中的用户点评也保持在4.8分以上(满分5分)。

他认为,无论是从营销数据还是服务口碑来看,诗莉莉品牌均得到了用户的广泛认可,这也得益于公司“爱与美”品牌理念与形象的贯彻。其实,情怀和理念是民宿客栈领域经常被提及的元素,而就落地方面,许鑫明有其自身的一套想法和逻辑。

“个性化住宿+稀缺度假资源”的组合模式,可以带来更为差异化的用户体验和竞争优势。”许鑫明表示,其实诗莉莉意在通过品牌理念和形象的打造,锁定情侣、新婚夫妇、朋友闺蜜等80、90后年轻用户群体。

许鑫明认为,年轻群体追求更为优质和个性化的住宿体验,所以诗莉莉在酒店规划时,往往选择优美风景以及稀缺自然风光处作为“落脚点”。在许鑫明看来,诗莉莉能够拿下大理、丽江、泸沽湖等地的优质景区资源,很大程度得益于高效的项目拓展团队。

例如诗莉莉在大理第一家店的选址,原本只是公路边的一块空地,经过诗莉莉团队的设计开发,其优质的风景区位才得以显现。许鑫明也表示,大理的环洱海资源、泸沽湖的环湖资源均较为稀缺,而诗莉莉得以拿下这些优质资源,是品牌特性、产品品质以及高效团队共同推动的结果。

而从酒店设计上,诗莉莉选择国内较为新潮与个性的优质设计师或设计公司,将“爱与美”的理念与年轻人喜爱的设计元素相结合,融入到每一家线下门店中。

举例来看,目前诗莉莉正筹划一项名为“爱的美宿馆”的系列酒店项目,计划邀请99对新婚夫妇参与众筹,联合珠宝等相关跨界品牌,尝试打造一款概念性的酒店产品。许鑫明认为,众筹的形式将增强用户对于品牌理念的认同感和参与感,更好地传递品牌理念。

另外值得一提的是,酒店设计将与国内建筑设计业拥有一定知名度的如恩设计研究室进行合作,而如恩的创始人郭锡恩、胡如珊原本便是一对夫妻,这无形中让“爱的美宿馆”项目更为贴近诗莉莉的品牌主题。

在服务体系方面,许鑫明认为正是诗莉莉“爱与美”的品牌感召力,让众多酒店一线的员工在服务中融入了更多的亲切感。“在自然风景与亲切贴心的服务下,用户自然而然地产生了求婚策划和举办婚礼的服务需求。”许鑫明表示,目前诗莉莉酒店中求婚策划、举办婚礼等服务,正是基于优质服务的场景而产生的附加业务。

从社会化营销层面来看,90后占主体的诗莉莉团队,更加热衷于围绕品牌主题,通过线上线下的热门活动来维系和扩大用户社群。例如结合充满设计感的酒店主体以及周边自然风景,邀请摄影大咖开展线上线下的摄影讲堂、酒店拍摄、主题外拍等活动;基于用户群体特性,举办相亲交友活动等。

“品牌基因、团队基因、用户基因互相协同,不是一件非常容易的事情。”许鑫明也表示,即便过程比较艰难,诗莉莉也会继续尝试从更多方面,围绕品牌理念打造产品。


借势资本 目标百店的行业“独角兽”


诗莉莉官方资料显示,其目前拥有7家在营门店,近200间客房,分别分布在大理、丽江、泸沽湖以及阳朔。无论是酒店数量还是市场分布情况,2014年早已成立的诗莉莉,似乎一直在“慢车道”中缓步前行。

2016年4月,诗莉莉获得了投资人李驰及其团队的3000万元PRE-A轮融资,加上本轮经纬中国的1亿元融资,资本力量的推动下,诗莉莉正逐渐向“快车道”靠拢。

“截至2016年底,诗莉莉仍有30个待开业项目,并已扩张至江浙地区的精品度假酒店市场中。”许鑫明称,在资本的帮助下,诗莉莉将加快开店速度,预计2017年仅云南市场就将新增50家门店。


                                                                  诗莉莉酒店占据着优质的景区资源


他也表示,云南的优质景区资源非常丰富,诗莉莉未来在大理和泸沽湖之外,也会在腾冲、香格里拉等优质资源地区展开布局。而诗莉莉目前积累的品牌效应,让江浙地区的一些资源方主动产生了合作意向,这也是诗莉莉选择江浙市场拓展的原因之一。

值得一提的是,诗莉莉也加大了产品线升级的投入,围绕“爱与美”主题开展了诸多度假酒店产品的尝试,对此许鑫明也分享了几个项目案例。

“爱的乌托邦”项目被许鑫明称之为“爱情事业版”的Club Med,以旅游小镇的形式,围绕“爱与美”为主题不断填充更为丰富的元素。例如婚纱拍摄地、“爱情”主题博物馆、相关主题商业市集等等。而“爱的田园牧歌”项目则是以农场式主题度假酒店概念为主。这在许鑫明看来,是诗莉莉迎合年轻一代文化、个性、情感、体验等多方面消费诉求的创新尝试。

许鑫明也介绍称,本轮融资后,诗莉莉还将从空间上扩大布局范围,例如进入江浙市场。“优质设计师、IP打造运营团队、文创产业的跨界资源等等,都是我们需要重点布局的。”许鑫明认为,在抢占优质资源上,除酒店板块配套资源、优美风景地的区位资源外,诗莉莉还要兼顾更多关联性资源。

许鑫明谈到了亚朵生活联手财经作家吴晓波打造的“亚朵·吴”酒店的案例,同样的,在他的构想中,诗莉莉不应只局限于酒店领域,而是要准备好文创、IP延伸类的产业布局。在他看来,品牌之间的强强联合,不同IP之间的强强组合,本身就是一种稀缺资源,诗莉莉需要不断加强跨界合作的能力,通过更加多样化的主题酒店,创造出更多差异化的竞争力。

除此之外,许鑫明也表示,资本所带来的不仅仅只有资金。例如,通过投资方,诗莉莉获得了与更多投资机构合作的机会;在投资方其他投资企业资源的帮助下,诗莉莉的发展协同以及跨界合作将产生更多的想象空间;团队配置也将在投资方的协助下得到更多的优化等等。

“诗莉莉希望成为非标度假住宿领域的一只‘独角兽’。”许鑫明表示,诗莉莉下一阶段的目标是成为非标度假住宿领域突破100家门店的品牌。他也总结称,诗莉莉将2017年主题定位“产品年”,接下来将会围绕“泛蜜月”精品酒店、“爱的美宿馆”生活美学体验空间、“爱的乌托邦”文旅小镇这三条产品线,打造更多优质的酒店住宿产品。

后记


在采访中,许鑫明还分享了一些数据,诗莉莉2016年接待人数超过10万人,品牌营收增长率达到35%,某些单店净利率高达40%。在许鑫明的计划中,未来诗莉莉将会更强调连锁规模,通过建设“培训学院”等,打造一套适用于连锁酒店的服务体系。

目前来看,诗莉莉以直营店为主,加盟店大约占30%,而加盟店均是由诗莉莉全权托管运营,这也是为确保产品品质与用户体验的举措。

另外据介绍,诗莉莉目前的酒店中,单店客房数为十几间到五十间不等,这或许预示着未来诗莉莉将围绕着某个优质景区展开多点布局,而并非全国范围内“广撒网”般的分散式布局。毕竟,各个酒店间的地理位置距离近,团队的综合管理成本将会降低,而效率会得到相应的提升,这也更利于诗莉莉实现良好的规模化运营。目前来看,诗莉莉围绕大理、丽江和泸沽湖的“360度环绕式”布局也确实如此。

其实从采访中可以看出,诗莉莉对于未来的构想是十分丰富的,无论是连锁化的突飞猛进,还是产品线的逐渐丰富,抑或是向IP、文创产业的延伸,各式各样的跨界合作等等。希望正如许鑫明所说,酒店发展不能“失其本心”,诗莉莉会一直坚持设计和打造优质的酒店产品。

其实,笔者在OTA中查阅了大量用户关于诗莉莉的评价,他们对于在诗莉莉的住宿体验,几乎集中在“风景优美”和“服务温馨”两个方面。希望借势资本即将快速发展的诗莉莉,别忘了时不时停一停,听一听用户的声音。毕竟,这些来自于用户的声音,才是其商业版图不断扩张的根基与动力。


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